Wejść w świat klienta
Postawiliśmy sobie ambitny cel uporządkowania czegoś, czego uporządkować nie sposób – złożonego świata współczesnego marketingu. Świata, w którym obok siebie funkcjonuje nie tylko wiele nurtów teoretycznych, ale gdzie nurty te się przenikają i zderzają, a główną siłą napędową rozwoju są nowe technologie. Książka Przyszłość marketingu – koncepcje, metody, technologie jest nietypową pozycją. I nie chodzi tutaj tylko o fakt, że na rynku nie ma podobnego zestawienia, porządkującego różne nurty i narzędzia współczesnego marketingu.
Każdy podrozdział książki poświęcony jest innej koncepcji, innej idei bądź innej metodzie. Patrząc na spis treści, wielu osobom ten wybór może wydawać się dość przypadkowy. Z jednej strony, opisane są w niej idee, nurty czy wręcz paradygmaty, z drugiej strony – techniczne opisy narzędzi stosowanych współcześnie w marketingu.
Zamiast jednak wyliczać argumenty, uzasadniające takie podejście, posłużę się pewnym przykładem.
Case study pewnego produktu: od designu do sharing economy
Ten przykład to konkretny rodzaj produktów, jakim są chusty i nosidła dla dzieci. Produkty te wpisują się w popularny ostatnimi laty trend, jakim jest rodzicielstwo bliskości. Opiera się on z jednej strony o potrzebę bardzo bliskiej, fizycznej, relacji rodziców z nowonarodzonym dzieckiem, z drugiej – o chęć powrotu do korzeni, do naturalności w kwestiach wychowywania dzieci. Tak jak w tradycyjnych społecznościach kobiety nosiły swoje dzieci w chustach, tak i dziś, współcześni rodzice (bo już nie tylko kobiety), coraz częściej decydują się na zakup chust lub nosideł. Można zatem powiedzieć, że są to produkty bardzo ściśle powiązane z osobistym doświadczeniem ich nabywców.
Jest to też doświadczenie mocno zmysłowe. Każdy, kto choć raz wszedł na stronę sklepu internetowego oferującego takie chusty, wie, że jest to prawdziwa uczta dla oczu. Feeria barw i wzorów sprawia, że sam proces wyboru staje się niezwykle przyjemnym doświadczeniem dla klienta. Wiele marek angażuje nawet swych klientów w proces twórczy – prosząc ich o opinie czy wybór nowych wzorów, które trafić mają w niedalekiej przyszłości na rynek.
Chusty i nosidła – zwłaszcza w przypadku marek premium – projektowane są z dużą pieczołowitością i naciskiem na ergonomię. Tu pozwolę sobie przytoczyć historię marki Baby Tula, założonej przez małżeństwo, które szukało nosidła idealnego. A że takiego nie znaleźli, postanowili – z pomocą umiejącej szyć babci – stworzyć je sami. Na własnych dzieciach testowali kolejne prototypy, aż wreszcie na rynek trafił model, którego używają dziś ludzie na całym świecie. Marka zyskała nie tylko wierne grono fanów, ale zbudowała też wokół siebie zaangażowaną społeczność.
Rekordziści – prawdziwi zapaleńcy chustonoszenia – mają w swych kolekcjach po kilkanaście, albo nawet kilkadziesiąt chust i nosideł. A trzeba wiedzieć, że dobrej jakości chusta lub nosidło to wydatek rzędu kilkuset złotych. Dlatego na platformach sprzedażowych czy grupach wymiankowych w mediach społecznościowych nie brakuje ofert używanych chust i nosideł. Wiele osób decyduje się na zakup chusty z drugiej ręki, a kiedy dzieci wyrastają i nie jest już ona potrzebna, odsprzedają ją dalej.
Po co o tym wszystkim piszę?
Na tym przykładzie chciałam pokazać, jak wiele perspektyw łączyć może się w jednej rzeczy, w jednym produkcie. Tu akurat odnosi się to do sześciu podrozdziałów, które napisałam do książki Przyszłość marketingu. Podrozdziałów tylko pozornie ze sobą niezwiązanych.
Produkt mocno oparty o doświadczenie klienta – zarządzanie doświadczeniem klienta.
Doświadczenie zmysłowe – marketing sensoryczny.
Proces projektowania – design thinking.
Angażowanie klientów w proces tworzenia – co-creation.
Budowanie społeczności – marketing relacji.
Współdzielenie produktu przez różne osoby – sharing economy.
Nawigacja w siatce połączeń
To, co jest w mojej ocenie największą wartością omawianej publikacji, nie jest samo zestawienie i zdefiniowanie tychże koncepcji, metod i technologii, ale pokazanie wzajemnych powiązań pomiędzy nimi. W każdym rozdziale staraliśmy się umiejscowić opisywany obszar na mapie współczesnego marketingu i pokazać, jak koncepcje te się ze sobą przenikają, zazębiają, a czasem też stoją względem siebie w opozycji.
Tak naprawdę postawiliśmy sobie bardzo ambitny cel uporządkowania czegoś, czego uporządkować nie sposób – złożonego świata współczesnego marketingu. Świata, w którym obok siebie funkcjonuje nie tylko wiele nurtów teoretycznych, ale gdzie nurty te się przenikają lub zderzają, i gdzie główną siłą napędową rozwoju są nowe technologie, a więc nowe narzędzia.
Współczesny marketing nie polega już na budowaniu unikalnej kompozycji ze względnie stałego zestawu klocków. Dziś bardziej trafną metaforą jest widok, jaki ukazuje nam się w kalejdoskopie. W zależności od tego, kto patrzy, z jakiej perspektywy, pod jakie światło i pod jakim kątem – taki zobaczy obrazek. I zazwyczaj jest to obrazek trudny, niejednoznaczny, wymykający się prostym osądom i interpretacjom, ale jednocześnie niezwykle fascynujący.
Mam nadzieję, że nasza książka będzie pomocna w zrozumieniu współczesnego marketingu i jego aktualnego stadium rozwoju, a także w tym, by na te same zjawiska umieć spojrzeć z różnych perspektyw. Przede wszystkim jednak chciałabym, aby dla czytelników stanowiła ona rodzaj nawigacji, która pomaga się zlokalizować. Która mówi nam nie tylko, gdzie jesteśmy, ale też w jakiej odległości w stosunku do innych obszarów w tej dziedzinie. I która pomaga zrozumieć skomplikowaną siatkę połączeń pomiędzy różnymi koncepcjami, metodami i technologiami.
Komentarze
Ten post dostępny jest także w języku: angielski