Tradycyjny a nowoczesny sposób budowania zaufania klientów do banku na przykładzie mBanku

Opis produktu

Sferą szczególnie wpływającą na decyzje konsumentów są działania marketingowe wykorzystujące takie instrumenty, jak reklamy i grywalizacja, których podstawowym celem jest dotarcie do klienta z określonym komunikatem na temat produktu lub usługi bankowej. Reklamy należą do tradycyjnych narzędzi kształtowania relacji z konsumentami, zaś grywalizacja reprezentuje nowoczesny, a nawet innowacyjny nurt komunikacji marketingowej. Obie te formy – reklamy i grywalizacja – posługują się innymi sposobami oddziaływania na klientów, a w konsekwencji w różnym stopniu wpływają na ich decyzje i poziom zaufania do banku. Grywalizacja jest mniej znanym narzędziem komunikacji, dlatego mniejsza jest, w porównaniu do reklam, świadomość konsumentów dotycząca wpływu mechanizmów grywalizacji na ich decyzje zakupowe. Jeśli jednak konsumenci zdają sobie sprawę, że są poddawani działaniu owych mechanizmów, może to w jakimś stopniu przekładać się na ich zaufanie do banku.

Głównym celem monografii są rozważania na temat wpływu reklam i grywalizacji na zaufanie klientów do banków, a w dalszej kolejności na ich decyzje zakupowe. W książce przedstawiono mechanizmy kształtowania relacji z konsumentami na przykładzie działań marketingowych mBanku, jedynego banku w Polsce, który wdrożył w swoim systemie transakcyjnym grywalizację, a oprócz tego jego komunikaty reklamowe wyróżniają się pewnym stopniem niestandardowości w całokształcie działań instytucji finansowych.

Publikacja stanowi istotny wkład w rozwój literatury przedmiotu, zaś wnioski z części badawczej mogą przyczynić się do udoskonalania działalności marketingowej banków.

Komentarze

Spis treści

Wstęp 9

Rozdział I. Procesy decyzyjne konsumentów 13
1. Decyzje konsumentów w świetle wybranych teorii 13
2. Techniki i metody perswazji oddziałujące na decyzje konsumentów 18
3. Uwarunkowania decyzji konsumentów 22
3.1. Uwarunkowania demograficzne 23
3.2. Uwarunkowania ekonomiczne 25
3.3. Uwarunkowania społeczno-kulturowe 26
3.4. Uwarunkowania psychologiczne 29
3.5. Uwarunkowania marketingowe 32
Podsumowanie 33

Rozdział II. Rola zaufania społecznego w sektorze bankowym 35
1. Definicja i rodzaje zaufania społecznego 35
1.1. Pojęcie zaufania społecznego 38
1.2. Rodzaje zaufania społecznego 39
2. Czynniki kształtujące zaufanie społeczne 41
3. Funkcje zaufania społecznego 44
4. Bank jako instytucja zaufania społecznego 45
5. Fluktuacja poziomu zaufania społecznego do banków w Polsce i wiodące rekomendacje 51
Podsumowanie 58

Rozdział III. Reklama i grywalizacja jako przykład tradycyjnych i nowoczesnych narzędzi wywierania wpływu na klientów banków 59
1. Charakterystyka podstawowych narzędzi współczesnego marketingu komunikacyjnego 59
2. Reklama jako tradycyjne narzędzie marketingu bankowego 62
2.1. Reklama – etymologia, definicje i geneza 62
2.2. Funkcje i cele reklamy 65
2.3. Rodzaje reklam 67
2.4. Motywy i style w reklamach 68
2.5. Specyfika i problem etyczności reklam bankowych 72
3. Grywalizacja jako nowoczesne narzędzie w obrębie marketingu bankowego 76
3.1. Grywalizacja – pojęcie, cele i struktura 76
3.2. Mechanizmy motywujące konsumentów stosowane w grywalizacji 84
3.3. Metody oddziaływania grywalizacji na zaangażowanie i zachowania konsumentów 91
Podsumowanie 99

Rozdział IV. Metodologiczne założenia badań 103
1. Cel i przedmiot badań oraz podstawowe problemy badawcze 103
2. Hipotezy badawcze 106
3. Uzasadnienie zastosowanych metod i technik badawczych 107
3.1. Eksperyment 107
3.2. Analiza jakościowa reklam mBanku 110
3.3. Analiza jakościowa mGry 111
3.4. Narzędzia badawcze 111
3.5. Charakterystyka mBanku 119
3.6. Charakterystyka badanej grupy studentów 121
3.7. Procedura badawcza 124

Rozdział V. Kontekst etyczny i merytoryczny reklam mBanku 125
1. Krótka charakterystyka reklam mBanku 125
2. Wyniki przeprowadzonej analizy według przyjętej matrycy kodów 132
Podsumowanie 136

Rozdział VI. Kontekst etyczny i merytoryczny mGry mBanku 137
1. Struktura mGry 137
2. Wyniki przeprowadzonej analizy według przyjętej matrycy kodów 138
3. Konfrontacja podstaw teoretycznych grywalizacji z założeniami i realnymi efektami mGry 141
Podsumowanie 142

Rozdział VII. Porównanie wpływu reklam i mGry na poziom zaufania klientów do mBanku 145

Zakończenie 179

Bibliografia 185

Spis tabel 199

Spis ilustracji 203

Załącznik 1. Kwestionariusz reklam mBanku 205
Załącznik 2. Kwestionariusz mGry mBanku 213

Komentarze