Przyszłość marketingu w przeszłości
W 2019 roku Ronald T. Rust popełnił na łamach „Internatinal Journal of Research in Marketing” niezwykle wartościowy artykuł w tematyce przyszłości marketingu. Rust w pierwszej kolejności zsyntetyzował dotychczasowe prognozy dotyczące dalszych losów tej dziedziny, pojawiające się na łamach rozmaitych czasopism naukowych od 1980 roku. W drugiej części opracowania pokusił się natomiast o własne, na pierwszy rzut oka racjonalne propozycje zmian, jakie dokonają się w marketingu w kolejnych latach.
Co ciekawe, analizując zarówno prognozy z lat 80. jak i późniejsze przewidywania (włącznie z ideami Rusta), możemy wskazać ich jeden wspólny mianownik – rozwój technologii. To w narzędziach i nośnikach, takich jak telewizor, komputer, Internet, a ostatnimi czasy sztuczna inteligencja, marketerzy widzieli największą szansę na zwiększenie skuteczności swoich działań i podniesienie roli marketingu w funkcjonowaniu organizacji (Capon & Glazer, 1987; Krugman & Rust, 1993; Rust, 1997; Winer, 2001; Rust & Haung, 2014).
Jednocześnie istotność trendów socjoekonomicznych i geopolitycznych, choć wciąż duża, mogłaby na podstawie wspomnianych prognoz zostać uznana za nieco zmarginalizowaną. Badacze zwracali wprawdzie uwagę m.in. na kwestie związane z wolnością handlu i swobodnym przepływem towarów (Jensen, Quinn & Weymouth, 2017) czy nierównościami ekonomicznymi, zwłaszcza w kontekście powszechnie stosowanej przez marketerów segmentacji rynku (Olivier & Shapiro, 2006), od której część badaczy i praktyków odstępuje (Moneta, 2019). Rozwiązania w tych obszarach i tak bazowały jednak na technologii – transformacja cyfrowej organizacji, personalizacja treści w Internecie czy przełamywanie barier językowych dzięki AI to tylko niektóre z nich.
Jak pandemia jasnowidzów detronizowała
Jak jednak zostało wskazane, pandemia COVID-19 sprawiła, że dziś prognozować jest znacznie trudniej. Co odważniejsi mogliby nawet pokusić się o stwierdzenie, że dotychczasowe przewidywania na temat przyszłości marketingu należy zamknąć na cztery spusty w bazach artykułów naukowych i przystąpić do formułowania zupełnie nowych.
Nie działajmy jednak w tak drastyczny sposób. Warto bowiem zauważyć, że mianownik „rozwój technologii” w kontekście rozważań o przyszłości marketingu jest aktualny także w trakcie pandemii koronawirusa. Powszechny dostęp do Internetu i popularność urządzeń mobilnych pozwalają w tym trudnym okresie świadczyć część usług na odległość – z telemedycyną i nauką zdalną na czele. Efektywność marketingu treści (realizowanego głównie poprzez kanały wirtualne) sprawia natomiast, że część marketerów nie odczuła rewolucji w obszarze komunikacji z klientami (pomimo rewolucji czysto gospodarczej). Ba, niektórzy z nich mieli większe szanse dotarcia do odbiorców właśnie z racji tego, że byli oni niejako „przyspawani” do ekranów komputerów i urządzeń mobilnych w związku z lockownem.
Zmiany dotknęły nawet propozycji wartości poszczególnych marek. Dla przykładu, piwo Guinness, kojarzone z zabawą i imprezą, było w tym okresie przedstawiane jako sposób na zachowanie spokoju i „przetrwanie” tego trudnego czasu. Na ile to wiarygodne pozycjonowanie w kontekście piwnego brandu? Odpowiedź niewątpliwie nie jest jednoznaczna, ale przykład ten jasno pokazuje, jakie trendy w komunikacji obrały organizacje.
Zmiany dotknęły zresztą nie tylko obszaru komunikacji, ale także samego produktu czy strategii cenowych. Dla przykładu, wydawnictwa z całego świata (z MIT na czele) udostępniły swoje publikacje na temat zdrowia i nauk medycznych na potrzeby prac związanych leczeniem i zapobieganiem COVID-19. Adobe Cloud natomiast zaoferowało swoje usługi za darmo wszystkim instytucjom edukacyjnym, które z racji konieczności natychmiastowej cyfryzacji, przeżywały szczególnie trudny okres.
Pandemia koronawirusa błyskawicznie wykształciła także trendy na poziomie strategicznym. Wzrosła istotność kooperacji między organizacjami, popularniejsza niż kiedykolwiek wcześniej stała się też idea otwartej innowacji. Ford i 3M współpracowały przy produkcji respiratorów, a niezwykle zaawansowane technologicznie teamy rywalizujące w F1 przeznaczyły zgodnie część swoich zasobów na budowanie sprzętu i kreowanie innowacji, które mogą wspomóc ochronę zdrowia w zwalczaniu wirusa.
Jak prognozować, to tylko holistycznie
Prognozy na temat przyszłości marketingu jedynie w połowicznym stopniu przetrwały próbę w postaci pandemii COVID-19. Choć rola technologii pozostała niezmiennie ogromna, rywalizację na tym polu zastąpiła idea współpracy nad kolejnymi innowacjami. Innowacjami, które niekoniecznie mają wspomóc marketerów w podnoszeniu efektywności pracy. W obliczu koronawirusa na pierwszy plan wysunęła się raczej odpowiedzialność społeczna, empatia i dbanie o pozytywny PR.
Niezmiernie cieszy mnie zatem fakt, że w książce o, jakże sugestywnym tytule – Przyszłość marketingu znalazło się miejsce zarówno dla koncepcji związanych stricte z technologią (jak np. Internet Rzeczy, Blockchain, Growth Hacker Marketing), jak i tych, które adresują także inne aspekty współczesnego marketingu.
Przyszłość tej dziedziny to bowiem nie tylko automatyzacja działań, dalszy rozwój social mediów czy poszukiwanie innych cyfrowych kanałów komunikacji z klientem. To także współtworzenie wartości, marketing partnerski, poszukiwanie insightów klienta czy kreowanie (niekoniecznie wirtualnych) błękitnych oceanów. Pandemia koronawirusa, jak żaden inny okres współczesnej historii wymusił na nas konieczność holistycznego spojrzenia przy formułowaniu prognoz. Mam nadzieję, że 32 koncepcje marketingowe, które pod red. prof. Roberta Kozielskiego opisaliśmy w książce, w jak największym stopniu adresują ten problem.
Ten post dostępny jest także w języku: angielski
