Memy i wirusy, czyli jak rozpowszechniają się idee?

Rozprzestrzenialne media to próba zrozumienia nowej kultury partycypacji realizującej się poprzez media elektroniczne, a ponad wszystko: Internet

Richard Dawkins, jeden z najbardziej znanych uczonych na świecie, miał kiedyś spytać: „Dlaczego ktokolwiek miałby chcieć studiować medioznawstwo”? Paradoksalnie jednak, mimo własnej pogardy dla tej dyscypliny, autor Boga urojonego jest się klasykiem media studies. Stało się tak za sprawą jego pracy Samolubny gen, w której wprowadził pojęcie „memu” rozumianego jako nośnik treści kulturowej, masowo powielany poprzez naśladownictwo. Mamy tu zatem czytelną analogię względem genu, który przenosi „treści biologiczne”. Mówiąc konkretnie: memy to „idee, melodie, fasony ubrań, sposoby lepienia garnków”. Jak celnie zauważył sam Dawkins, nawet pojęcie memu rozprzestrzeniło się w memetyczny sposób.

Nie trzeba było długo czekać, aby weszło na stałe do słowników nie tylko specjalistów od marketingu czy mediów społecznościowych, ale również zwykłych użytkowników Internetu (rozmyślnie zawężam pojęcie memu do świata cyfrowego, który będzie nas tutaj interesować, wyłączając z niego zjawiska takie jak, powiedzmy, śpiew ptaków czy „sposoby lepienia garnków”). Wraz z inną biologiczną metaforą — pojęciem „wirusowości” stanowią one dwie główne koncepcje, poprzez które zwykło się objaśniać, jak treści rozprzestrzeniają się w Sieci oraz tłumaczyć czemu jedne treści zyskują popularność, a inne nie.

Ambicją każdej firmy, agencji reklamowej czy redakcji stało się, aby tworzony przez nich content przechodził — właśnie niczym wirus — z użytkownika na użytkownika, w ten sposób przenosząc ciężką pracę z budową zasięgu, wiarygodności i atrakcyjności przekazu na „zarażonych”.

Przykład: kariera HotMail, który w dalekich odmętach lat 90. stał się najpopularniejszym adresem mailowym na świecie (powiedzmy: ówczesnym Gmailem) poprzez prosty zabieg umieszczenia u dołu każdej wysłanej wiadomości reklamy: „Załóż darmowy adres e-mail na Hotmail”. Takie działanie było, istotnie, wirusowe. Ludzie komunikują się ze sobą, świadomie lub nie, promowali usługi firmy z Mountain View.

W tej optyce kluczem do sukcesu jest wyłowienie z puli memetycznej idei, pomysłu, zachowania, stylu, potrzeby, które mogą rezonować z szerszą publicznością, a jednocześnie będą łatwo poddawać się rekombinacji i replikacji przez cyfrową społeczność. Skoro znaleźliśmy marketingowy kamień filozoficzny, który jest w stanie zamienić linie kodu źródłowego w złoto, wszystko, co pozostało, to nauczyć się nim posługiwać. Stąd, zawsze można było zarobić uczciwy grosz, publikując prace takie jak Marketing wirusowy, Marketing memetyczny itd. Dobre samopoczucie „klasy kreatywnej” zmącili dopiero pogardzani przez Dawkinsa medioznawcy w osobach Henry’ego Jenkisa, Sama Forda i Joshuy Greena. Ich praca Rozprzestrzenialne media zaoferowała zupełnie nowy paradygmat: trudniejszy i bardziej złożony, ale jednocześnie bliższy prawdzie i doświadczeniu. A jak wiadomo, jedynie prawda jest ciekawa.

Publikacja pierwotnie wydana przez New York University Press, zdaje się dobrym antidotum na wirusa. Po pierwsze, jak celnie zauważają autorzy, viral marketing mógł faktycznie opisywać trendy i zachowania w połowie lat 90., gdy Hotmail święcił swoje triumfy.

Dzisiaj jednak sytuacja znacząco się zmieniła, choćby poprzez pojawienie się mediów społecznościowych i innych platform, gdzie treści tworzą sami użytkownicy (user-generated content). W samym sercu cyfrowej memetyki leży przecież założenie, że odbiorca dokonuje selekcji, podejmuje wybór, a nawet zmienia i modyfikuje treść. Niejedna marka doświadczyła już przecież „efektu Frankensteina”, czyli sytuacji w której — za sprawą interwencji społeczności — treści zaczynają żyć własnym życiem.

Przekonała się o tym jedna z sieci dyskontowych, której „Słodki Jeżu” szybko został „zmemetyzowany” i tak po Sieci zaczęły krążyć: Bób Ojciec, Duch z Mięty, Z Marchwi Wstał. Firma mogła zmienić agencję reklamową, przepraszać i próbować zarządzać kryzysem wizerunkowym, ale nie mogła powstrzymać dalszego rozprzestrzeniania się i „rekombinacji” memów. „Rozprzestrzenialność” Jenkinsa, Forda i Greena lepiej oddaje sprawczość użytkowników i unika przeceniania siły biznesów do „infekowania” publiczności. Idąc dalej, autorzy sugerują, że to nie jest ilość wyświetleń czy liczba włączonych odbiorników (popularne ratingi) decyduje o sile przekazu. W proponowanych przez nich paradygmacie klucza jest skala i jakość zaangażowania.

Zliczać należy zatem: pobrania, udostępnienia, komentarze, polecenia. Krajobraz medialny kształtuje dziś każdy z nas, mówią autorzy, ilekroć decyduje się podać jakąś treść dalej w mediach społecznościowych. Nie ma już „konsumpcji medialnej”, są tylko różne zakresy i odcienie „medialnej partycypacji”. To właśnie z tej przyczyny Jenikns et consortes odrzucają pojęcie przylepności (stickiness) wprowadzone przez Malcolma Gladwella. Ich zdaniem, sticky jest to, co udało się sprzedać korporacji, sticky oznacza, że spece od komunikacji „zgadli” czego chce publika. Oni sami rekomendują tymczasem, aby zamiast zagadywać, pozwolić ludziom działać i wybierać samodzielnie. Są nawet skłonni dać społecznościom na tyle wolną rękę, aby bronić piractwa jako przejawu podmiotowości i pionierstwa.

Empiryczna analiza zdaje się być po ich stronie: popularne seriale typu „Gra o Tron” czy „Mad Men” nie byłby aż tak popularne, gdyby nie łatwy dostęp do nich przez rozliczne platformy nie do końca legalnie pozwalające na wgranie tam pobranego odcinka, tak aby każdy mógł go obejrzeć. To samo z tysiącami przeróbek czy fragmentów odcinków cyrkulujących w Sieci. Podobnie, konsola do gry PlayStation wygrała na polu rozprzestrzenialność nawet nie tyle z uwagi na jakość oferowanych tytułów, ile na fakt, że była najłatwiejsza do spiratowania.

Rzecz kolejna: rozprzestrzenialność zmienia sposób, w jaki klient komunikuje się z firmą. Autorzy podsuwają tu ciekawy przypadek Comcast, wiodącego dostawcy telewizji kablowej za oceanem. Badacze przyjrzeli się tempu i sposobowi reakcji przedsiębiorstwa na skargę na jakość usług zamieszczoną na Twitterze przez trzech użytkowników posiadających odpowiednio: 20, 300 i 1600 obserwujących. Wpis tego pierwszego został zignorowany. Przy drugim, firma zamieściła przeprosiny i zapewnienie, że poszkodowany uzyska zwrot kosztów. Do trzeciego dział obsługi Klienta zadzwonił, podkreślając, jak bardzo zależy im na usunięciu szkody. Wniosek: lepiej niż dzwonić na infolinię jest rzucić firmie wyzwanie w przestrzeni publicznej, gdzie lęk dostawcy usług przed rozprzestrzenialnością naszej skargi (polubienia, udostępnienia, komentarze) sprawi, że będzie on musiał działać szybciej i bardziej prokliencko. Nad memami pochylać się powinni zresztą nie tylko biznesmeni. Treści tworzone przez niszowe grupki na portalu 4chan, takie jak mem z Barackiem Obamą stylizowanym na obłąkanego Jokera z filmu „Mroczny Rycerz” zwróciły uwagę działaczy Tea Party i stały się częścią jej komunikacji. To, czego nie wypadało powiedzieć republikańskiemu establishmentowi, mogło wybrzmieć opowiadane językiem memów, które widziały przecież miliony wyborców. By oddać siłę oddolnej publikacji względem mainstreamu, rozważmy przykład podcastu The Joe Rogan Experience. Miesięcznie Rogan dociera średnio do ponad 30 milionów widzów na YouTube i słuchaczy na iTunes. Średnio, bo szczególnie popularnie odcinki pobrało więcej niż 10 milionów osób. Innymi słowy, Joe Rogan przebija swoją popularnością nie tylko flagowe programy na CNN czy Fox News, ale może śmiało konkurować z widownią „Gry o Tron”.

I wreszcie: rozsprzestrzenialność prowadzi do erozji tradycyjnych granic między twórcą a odbiorcą, tym, co niszowe, a tym, co w głównym nurcie, a nawet — między rzeczywistością a fikcją. W tym punkcie, przyznając autorom rację na poziomie analizy, muszę wziąć z nimi rozwód na poziomie oceny. Twórcy Rozprzestrzenialnych mediów pozostają bowiem ostrożnymi optymistami, gdy mówią o przyszłości komunikacji, a jeśli już widzą zagrożenia, to raczej po stronie wielkich korporacji niż „cyfrowego tłumu”.

Ja tymczasem uważam, że zjawiska takie, jak łatwa rozsprzestrzenialność fake news i ich niszczycielski wpływ na debatę publiczną, pokazały, że straciliśmy coś ważnego, usuwając instytucjonalnych gatekeeperów. Dawniej treści były „filtrowane” przez szersze gremia: artykuł, by móc ukazać się w gazecie, musiał przejść całą ścieżkę poprawek i akceptacji. Przy wpisie na blogu czy w mediach społecznościowych nie trzeba zaprzątać sobie tym głowy.

Redakcje musiały uważać, co publikują z uwagi na lęk przed rujnującymi procesami o pomówienie czy zniesławienie. Facebook czy Twitter umywają ręce. Autorzy podsuwają wiele pomysłów na to, jak uwalniać oddolną kreatywność internautów, ja zastanawiam się nad tym, jak ją hamować, kiedy przy pracy jest zła wola. Te zagadnienia wydają mi się znacznie ważniejsze niż troska Jenkisa o to, aby firmy nie posługiwały się produkcjami fandomu w celach zarobkowych albo rozżalenie, że korporacja może odwołać kolejny sezon ukochanego serialu bez konsultacji z jego fanami.

W tym szczególnym rozumieniu, gdzie mówimy o rzeczach poważnych, jak polityka czy debata publiczna, uważam, że przestrzałe pojęcie „wirusowości” może mieć zastosowanie. Jak to niepokojąco ujął Douglas Rushkoff, autor książki Media Virus, „pewne wydarzenia w mediach nie są jak wirusy; one są wirusami”. W tej mierze, bez wahania mogę polecić pracę Jenkinsa, Forda i Greena, bo pomaga ona podnieść świadomość tych zjawisk, co samo w sobie jest już jakąś formą antidotum na wirusa.

Komentarze

Ten post dostępny jest także w języku: angielski

19.07.2018