Marcin Giełzak

Marcin Giełzak

Przedsiębiorca, dziennikarz, autor i współautor książek i artykułów, ekspert w dziedzinie nowoczesnych technologii i innowacyjnych modelów biznesowych.
Więcej

Język dźwignią handlu

„Jedyną prawdziwie amerykańską formą sztuki – powiedział kiedyś Gore Vidal – jest reklama”. Trudno powiedzieć, czy reklama zasługuje na własną muzę, ale z pewnością literatura piękna i agencje reklamowe nieraz wymieniały się personelem. Zanim Francis Scott Fitzgerald napisał Wielkiego Gatsby’ego, znany był głównie jako autor chwytliwego sloganu dla sieci pralni. Salman Rushdie, autor Szatańskich wersetów, pracował w agencji Ogilvy’ego. Podobnie Martin Amis. Polacy do dziś pamiętają slogany układane przez Melchiora Wańkowicza, takie jak „Cukier krzepi” czy „Lotem bliżej”.

 

Każdy ze wspomnianych autorów, może poza niezbyt skorym do jakiejkolwiek samokrytyki Wańkowiczem, nigdy nie ustawał w zapewnieniach, że był słabym copywriterem. Pisanie haseł i sloganów (obok zajęcia stróża, kelnera czy domokrążcy) było jednym z tych niewdzięcznych zajęć, którymi parali się w oczekiwaniu na literacką sławę. Oczywiście, mieli talent, umieli bawić się słowem. Pewnie dlatego dostali tę pracę. Ale nigdy nie byli w stanie jej utrzymać. Wydaje mi się, że każdy z nich rozumiał jedno – reklama, copywriting nie jest sztuką. Jest rzemiosłem, którego się trzeba uczyć.

 

Celem reklamy jest wspieranie sprzedaży produktów i usług. Temu zadaniu copywriter podporządkowuje swoje wysiłki. Rozpracowuje grupę docelową, stara się rozpoznać jej potrzeby, właściwy jej język, system skojarzeń, poczucie humoru. Przyjmuje się, że przeciętny człowiek widzi kilkaset komunikatów reklamowych dziennie. Copywriter ma sprawić, że zapamięta właśnie ten jeden – i że wyciągnie z niego właściwie zakupowe wnioski. Do dyspozycji ma tylko słowa. Tylko i aż.

 

Naszą uwagę można przecież zwrócić efektownym paradoksem, sugestywnym eufemizmem, dobrze dobranym neologizmem, przewrotnym kalamburem. Niektóre frazy aż irytują tym, jak zapadają w pamięć. Kilku ciekawych przykładów dostarcza podręcznik Kreatywność językowa w reklamie (Wydawnictwo UŁ 2016) – bo kto zdołał zapomnieć slogan w rodzaju „Telewizja osobista to sprawa oczywista” albo „Po Braveranie masz efekt na zawołanie”? Oczywiście, można znaleźć i ambitniejsze przejawy zabawy słowem. W tej samej książce mamy m.in. studia personifikacji („Cześć, jestem Nikon One. Wiem, że wyglądam jak zwykły aparat, ale jednak jestem inny”). Niewielu pewnie zdaje sobie sprawę z faktu, że zabieg językowy użyty we frazie „bo zupa była za słona” to elipsa. Bardziej pocieszne jej wykorzystanie kojarzymy z kampanii dr. Oetkera: „smutno Ci? A może budyń?”

 

Możemy zainspirować się także ciekawym wykorzystaniem neologizmów: „wszystkomający”, „bankuj”, „prezentownik”, „wypożyczka”. Ciekawy wydał mi się też kontaminat (czyli zbitka) ‘tambylec”, jak biuro Rainbow nazwało turystę.

 

Świadomość, że wszystkie te konstrukcje i kreacje nie są po prostu kwestią talentu czy pomysłowości, ale odpowiedniego warsztatu, powinna „dodać skrzydeł” (by znowu odwołać się do sloganu) adeptom copywritingu. Warto wiedzieć, czym się różnią derywatywy od kompozitów albo co to jest homonimia częściowa. W realnej pracy, doświadczenie będzie wskazywać na marki i konteksty, do których będą one pasować. Zawsze pozostaje też satysfakcja, że robi się dobrze coś, czemu nie podołał autor Wielkiego Gatsby’ego.

 

 

 

Komentarze

14.02.2017

Inne teksty tego autora

Hiperłącza obaliły hierarchię

W 1999 roku cały (cyfrowy) świat żył euforią wokół firm internetowych i paniką spowodowaną „pluskwą milenijną”. To pierwsze skończyło się wielkim kryzysem całej branży, to drugie – wielkim niczym. Pra...

Spór o średniowiecze

Trudno oprzeć się wrażeniu, że średniowiecznicy cieszą się znacznie większym uznaniem niż samo Średniowiecze. W końcu wielu spośród najzdolniejszych badaczy w cechu historyków zajmowało się właśnie tą...